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Ergebnisse der Befragung von Online-Journalisten In der Zeit vom 20.09.02 bis 04.10.02 führte prdienst.de eine Befragung von Online-Journalisten durch. Ziel war es, die Arbeitsweise von Online-Journalisten und ihre Erwartungen an die Online-Pressearbeit von Unternehmen besser kennen zu lernen, um gegebenenfalls die Arbeit der Agentur zu optimieren und konkrete Empfehlungen für Online-PR formulieren zu können. Dazu wurde eine Stichprobe von ca. 800 Online-Redaktionen gebeten, einen Fragebogen im Internet auszufüllen. Über 70 Journalisten unterschiedlichster Redaktionen entsprachen dieser Bitte.  Welches Format bevorzugen Sie bei der Zusendung von Pressemitteilungen per Email? Wünschen Sie bei der Zusendung einer Presseinformation per Email eine kurze Anmoderation zum Inhalt der Information? Wie möchten Sie Pressemitteilungen in Emails übermittelt bekommen? Wie beziehen Sie Bildmaterial zu Pressemitteilungen am liebsten? In welcher Form erhalten und verwenden Sie Pressemappen am liebsten? Wenn Sie das Thema einer Pressemitteilung interessiert: Wie lang ist die übliche Zeitspanne zwischen dem Eingang der Mitteilung und deren Verwertung? Welche Bedeutung haben Pressemitteilungen von Unternehmen für Ihre redaktionelle Arbeit? Haben Sie - über die reinen Meldungstexte hinaus - Interesse an der Zusendung von umfangreicheren Features und Reportagen, die unsere jeweiligen Kunden erwähnen? Was macht eine Pressemitteilung für Online-Journalisten besonders leicht verwertbar? Fazit Empfehlungen für Online-PR Über prdienst.de Eine Veröffentlichung der Befragungsergebnisse und der "Empfehlungen für die Arbeit mit Online-Redaktionen" ist unter verlinkter Quellenangabe ausdrücklich gestattet. Über einen Hinweis auf erfolgte Veröffentlichungen würden wir uns sehr freuen. 
Obwohl HTML-Emails größere Möglichkeiten der Gestaltung bieten als reine Text-Emails, bevorzugen mehr als zwei Drittel der Befragten das ASCII-Format. Dies ist unserer Ansicht nach darauf zurück zu führen, dass ASCII-Texte für eine Weiterverarbeitung geeigneter sind. Zurück nach oben 
Die Befragten wünschen einen schnellen Zugang zu den relevanten Informationen. Nur etwa jeder Sechste stört sich offenbar auch an längeren Einleitungen nicht. Allerdings ist der Anteil derer, die überhaupt keine Einleitung wünschen, fast ebenso klein. Entgegen der unter PR-Fachleuten weit verbreiteten Ansicht, dass Pressemitteilungen per Email kommentarlos verschickt werden sollten, weiß mit 84,2 Prozent der überwiegende Teil der Befragten eine kurze Anmoderation des Meldungsinhaltes zu schätzen. Vermutlich gilt dies aber nur für Einleitungen, die einer schnellen Einordnung der Meldung dienen. Zurück nach oben 
41% der Befragten möchten Pressemitteilungen als Attachment übermittelt bekommen. Die Mehrheit von 58,7% allerdings wünscht die Pressemitteilung direkt in der Email. Für Attachments spricht vermutlich die zumeist bessere Aufmachung der Texte. Ihre geringere Beliebtheit hingegen könnte gleich mehrere Gründe haben: Attachments können grundsätzlich Viren enthalten. Zudem erfordert das Öffnen einen zusätzlichen Klick mit der Maus sowie das Vorhandensein der entsprechenden Programme. Neben diesen Faktoren sprechen gegen den Versand von Pressemitteilungen als Attachment auch die unterschiedlich gelagerten Wünsche hinsichtlich des Dateiformats. Steht die Pressemitteilung direkt in der Email, bietet dies sofort eine Übersicht über den Text und die Möglichkeit, Interessantes schnell und unkompliziert heraus zu kopieren. Knapp 80 Prozent derer, die den Mitteilungstext direkt in der Email erhalten möchten, wünschen keine harten Umbrüche. Dieses Ergebnis war zu erwarten, da harte Umbrüche eine Verwendung der Texte erschweren. Zurück nach oben 
Bei Bildmaterial zeigt sich eine andere Akzeptanz von Attachments als bei Pressemitteilungen: 47,6% der Befragten wünschen die Zusendung von Bildmaterial per Attachment, wohin gegen 44,4% die Möglichkeit eines Downloads bevorzugen. Der Wunsch nach Komfort und kurzen Wegen scheint bei etwa der Hälfte der Befragten die Sorge vor überlaufenden Mailboxen zu übertreffen. Zudem können Grafiken keine Viren enthalten. Zurück nach oben 
Die virtuelle Pressemappe hat eine gute Akzeptanz bei über der Hälfte der Befragten. Interessanterweise erfreut sich die Pressemappe im Attachment einer höheren Beliebtheit als eine entsprechende Downloadmöglichkeit. Das mag daran liegen, dass der Pressebereich, in dem die Downloads meist eingestellt sind, auf vielen Unternehmensseiten schwierig zu finden ist. Was darüber hinaus gegen einen Link sprechen könnte, wird in einer weiteren Befragung zu klären sein. Obwohl die Befragung ausschließlich bei Online-Journalisten durchgeführt wurde, bevorzugt mehr als ein Drittel der Befragten die klassische Pressemappe auf dem Postweg. Es lohnt sich also auch im Kontakt zu Online-Redaktionen durchaus, Pressemappen auf Papier herzustellen und per Post zu verschicken. Zurück nach oben 
Bei über 60% der Befragten ist die übliche Zeitspanne zwischen dem Eintreffen einer Pressemitteilung und deren Verwertung nicht länger als zwei Tage. Bei immerhin 11,5% finden Themen auch erst nach über zwei Wochen Verwendung. Zurück nach oben 
Die Bedeutung von Pressemitteilungen ist den Angaben der Befragten nach relativ hoch: Ca. 80% gaben an "gelegentlich" bis "sehr häufig" von den Informationen der Pressemitteilungen Gebrauch zu machen. Lediglich knapp 20% nutzen nie oder nur selten Pressemitteilungen für ihre Arbeit. 
Bei etwa 30% der Online-Journalisten finden über 50% des ursprünglichen Meldungstextes Eingang in die Veröffentlichung. Dass 70% der Befragten weniger als 50% der ursprünglichen Mitteilung übernehmen, mag an der oftmals schlechten Qualität und des in der Regel zu großen Umfangs von Pressemitteilungen liegen. Zurück nach oben 
Fast die Hälfte der Befragten ist an umfangreicheren Features und Reportagen interessiert. Es könnte sein, dass Journalisten aufgrund von mehr Information auch mehr bzw. häufiger über ein Unternehmen veröffentlichen. Dies erscheint auch im Zusammenhang mit den Ergebnissen der Frage 7 plausibel: Angenommen, dass 20% der Journalisten Pressemitteilungen nur deswegen selten nutzen weil sie zu wenig Informationen enthalten, wären diese Journalisten mit umfangreicheren, interessant aufbereiteten Features unter Umständen dazu zu bewegen, doch etwas über ein bestimmtes Unternehmen zu veröffentlichen. Zurück nach oben Was macht eine Pressemitteilung für Online-Journalisten besonders leicht verwertbar? Dies offene Frage wurde von 85% der Befragten - zumeist in Stichworten - beantwortet. Hervorgehoben werden kann der Wunsch nach einer webgerechten Aufbereitung der Inhalte. Bei Texten sind beispielsweise gliedernde Zwischenüberschriften und partielle Hervorhebungen gemeint, bei Bildmaterial geeignete Dateiformate wie bspw. JPG in maximal 96 dpi und einer dem jeweiligen Layout entsprechenden Größe (bspw. 320x200 Pixel). Zurück nach oben Fazit Die Wünsche der Online-Journalisten sind sehr unterschiedlich. Zwar lassen sich einige deutliche Tendenzen erkennen, fast immer existieren aber auch gewichtige Gegenströmungen. Um konsequent auf die Wünsche der Online-Journalisten einzugehen, wäre eine starke Personalisierung der PR-Maßnahmen notwendig. Aus ökonomischen Gründen wird dies mittelfristig nur wenigen Unternehmen und Agenturen möglich sein. Prdienst.de hat die Entwicklung entsprechender Konzepte bereits veranlasst. Zurück nach oben Aus den Ergebnissen der Befragung lassen sich folgende Empfehlungen für die Arbeit mit Online-Redaktionen ableiten:
Über prdienst.de prdienst.de ist eine Marke der Kommunikationsagentur Schrader aus Hannover. Die Agentur ist seit 1999 auf strategische Beratung, klassische Pressearbeit und Online-PR für Unternehmen spezialisiert, die bspw. mit Online-Shops, Informationsportalen oder internetbasierten Dienstleistungen wirtschaftlich im Internet aktiv sind. Einen besonderen Service bietet die Agentur Unternehmen, die unsicher sind, ob sich der Einsatz professioneller PR für sie lohnen wird: Das Beraterteam von prdienst.de führt gegen eine geringe Schutzgebühr einen PR-Check durch, in dem auf vier bis fünf Seiten dargelegt wird, welche Ziele das Unternehmen realistisch mit welchen Mitteln erreichen kann und wo ggf. Schwachstellen bestehen. Eine wertvolle Entscheidungshilfe. Als bislang einziger Anbieter von PR-Produkten bietet die Agentur in bestimmten Fällen zudem eine 100%ige Abrechnung auf Erfolgsbasis an. Zu den Kunden zählen bspw. Europas führende Domainbörse Sedo.de, das Branchenverzeichnis memo-media.de, der Küchenhersteller Neff, etliche Internetdienstleister wie DNSbox, Server-Service und LightupNET, Tourismus-Anbieter wie reiselinie.de, super-urlaub.de und viventura.de sowie zahlreiche E-Commerce Anbieter wie etwa der "verrückte" Racheshop.com oder gartenshop-online.de. 
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