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Erfolgreich Spamfilter umgehen:

So ziehen Sie Ihrem Newsletter den Wolfspelz aus

10 ausführliche Gestaltungstipps für E-Mails und Newsletter, die beim Empfänger ankommen

Was tun, wenn erwünschte E-Mails und Newsletter vom Spamfilter irrtümlich abgefangen werden? Wenn die bekannten Präventivmaßnahmen, die sich hauptsächlich auf das Verfahren der Adressengenerierung und die Konfiguration des Mail-Servers beziehen, an ihre Grenzen stoßen?

Aconon websoftware, Hersteller der mehrfach ausgezeichneten E-Mail-Marketing-Software aconon® mail, hat 10 kaum bekannte Expertentipps zusammengestellt, wie sich dem sogenannten "False-Positive-Problem" dort vorbeugen lässt, wo die meisten Probleme entstehen: bei der E-Mail-Gestaltung.

Der Schlüssel zum Umgehen von Spamfiltern ist die genaue Kenntnis ihrer Arbeitsweise. Manche Spamfilter verwenden mehrere hundert Kriterien, um eine E-Mail als unverdächtig oder als Spam einzustufen. Die Meisten wiegen dabei positive und negative Bewertungen nach einem Punktesystem gegeneinander auf.

Bekommt eine E-Mail 5 Punkte, gilt sie bei den meisten Systemen bereits als Spam und wird abgeblockt. Das kann schnell passieren: So wird beispielsweise schon der harmlose Hinweis darauf, dass der Empfänger dem Erhalt der E-Mail zugestimmt hat, mit bis zu 2,9 Strafpunkten belegt.

Kein Wunder also, dass nach Untersuchungen bereits 17 Prozent der erwünschten E-Mails irrtümlich in den Filtern hängen bleiben. Wie lassen sie sich umgehen?

Mit diesen 10 Tipps können Sie dem "False-Positive-Problem" schon auf der gestalterischen Ebene effektiv vorbeugen:

Tipp 1: Im Mail-Header echte Namen und korrektes Datum verwenden.

Wer als Absender nur eine abstrakte Bezeichnung (newsletter@organisation.de) angibt, bekommt erste 0,4 Strafpunkte. Auf der sicheren Seite ist man mit realen Namen wie "Gerda Sommer ".
Ganze 2,8 bis 4,3 Strafpunkte gibt es dafür, wenn die E-Mail in Kopie an viele weitere Empfänger verschickt wird (Cc-Header). Hier schafft der Versand über eine professionelle E-Mail-Marketing-Software wie aconon mail Abhilfe.
Ein falsches oder fehlendes Datum kostet weitere 0,45 bis 4,5 Strafpunkte, ein leeres "Reply-To"-Feld zwischen 0,65 und 2,6 Punkte.

Tipp 2: HTML-Formatierungen und Grafiken sparsam einsetzen.

Spam-Mails werden aus Gründen der Verschleierung häufig im HTML-Format versendet. Daher reagieren die Filter negativ auf alle Aussendungen, die umfangreichen Programmcode beinhalten. Für nur 20 Prozent HTML-Anteil gibt es schon bis zu 1,2 Strafpunkte.
Wer schnell viele Punkte erreichen will, der verschickt E-Mails nur im HTML-Format. Bis zu 3,2 Strafpunkte gibt es, wenn nicht im Multi-Part-Format verschickt wird. Und wenn im Multi-Part-Format verschickt wird, dann führt ein vergleichsweise kurzer Textteil immer noch zu 1,2 bis 1,6 Punkten.

Wer nicht ganz auf HTML verzichten möchte und deswegen sparsam mit HTML-Code umgeht, sieht sich mit einer Reihe weiterer Problemen konfrontiert: Ein kräftiger Tabellenrahmen kostet bis zu 0,7 Punkte, ein fehlender Seitentitel (Title-Tag) zwischen 0,1 und 0,7 Punkte. Rote, grüne oder blaue Texte erhöhen den Kontostand um jeweils 0,1 Punkt, Text(teil)e in grau, gelb, cyan oder Magenta sogar um jeweils einen Punkt. Ebenfalls einen Strafpunkt kann es für einen beliebig gefärbten Hintergrund geben, toleriert wird hier von manchen Spamfiltern nur weiß.

Strafpunkte gibt es auch für die Einbindung großer oder vieler Grafiken mit insgesamt mehr als 4 Kilopixeln (bis zu 2 Punkte ab 7 Kilopixeln). Aber selbst wenn nur wenige, durchschnittlich große Grafiken verwendet werden, droht Strafe: Denn weist die E-Mail im Verhältnis zum Text immer noch zu viele grafische Elemente auf, steigt Ihr Strafkonto-Stand um 0,3 bis 1,1 Punkte.

Und wurde die E-Mail mit dem Programm FrontPage erstellt, gibt es gleich noch einmal 1,6 bis 2 Punkte als Zugabe.

Tipp 3: Auf JavaScript und Formulare verzichten.

Der Einsatz von JavaScript in E-Mails beschert zwischen 0,16 und 2,17 Punkten. Formulare, die etwa zur Profilaktualisierung eingesetzt werden, schlagen mit durchschnittlich einem Punkt zu Buche. Wenn der Formularinhalt per E-Mail versendet wird, sind es sogar bis zu 2,9 Punkte.

Tipp 4: Nur echte Domainnamen als Link einbinden.

Links innerhalb der E-Mail sollten stets den Domainnamen beinhalten. Denn Spamfilter ahnden die Verwendung von IP-Nummern in Links mit 1 bis 2,9 Strafpunkten. Nicht empfehlenswert ist ebenfalls, das Ziel eines Links mittels JavaScript zu verbergen, beispielsweise bei einem Link auf ein Partnerprogramm. Dieser Trick ist der Filtersoftware 2,8 Punkte wert.

Tipp 5: Auf Erklärungen verzichten.

Wer dem Empfänger erklärt, warum er die E-Mail erhält, wo und wann er sich dafür registriert oder mit dem Erhalt einverstanden erklärt hat, der tut sich selbst keinen Gefallen. Denn Spammer nutzen diese Hinweise ebenfalls. Besonders beliebt ist hier der Verweis auf eine Registrierung bei einem "Partnerunternehmen".
Spamfilter reagieren auf solche Hinweise daher sehr empfindlich und bewerten sie mit bis zu 2,9 Punkten.

Tipp 6: Vorsicht mit dem Abmelde-Link.

Alle Experten predigen die Einbindung von Abmelde-Links in Newsletter und Marketing-E-Mails. Die Hersteller der Filtersoftware haben dazu aber offensichtlich einen ganz anderen Standpunkt, denn fast jede Form der Möglichkeit, sich aus einem Verteiler auszutragen, wird geahndet:

Noch am billigsten ist mit 0,1 bis 1,9 Punkten die Erwähnung, dass der Empfänger sich wieder aus dem Verteiler entfernen lassen kann. Bei dem konkreten Wie wird es dann schon teurer: Die Anleitung zur Abbestellung kostet bis zu 2,9 Punkte.
Zwischen 0,1 und 2,8 Punkten gibt es für die Aufforderung, sich durch senden einer E-Mail - beispielsweise mit dem Subject "remove" - aus dem Verteiler auszutragen. Wird statt dessen ein Link auf eine externe Seite mit Abmeldeformular angeboten und enthält die Ziel-URL Begriffe wie "abmelden", "abbestellen" oder "austragen" gibt es dafür immerhin noch zwischen 0,5 und einem Punkt.
Stolze 2,3 bis 3,8 Punkte gibt es für die komfortabelste Lösung: einen Link, der das Abmeldeprogramm aufruft und an dieses eine ID übergibt, so dass die Abmeldung sofort verarbeitet und bestätigt werden kann.

Tipp 7: Werbliche Aufrufe und verbotene Schlüsselwörter meiden.

Wer kennt sie nicht, die Spam-Mails, die für schnellen "Sex" und "Viagra" werben oder die Lösung von "weight problems" in Aussicht stellen. Die Benutzung solcher Begriffe ist weitgehend Tabu, soll die E-Mail sicher ankommen.
Wer aber glaubt, dass sich die Filtersoftware auf solche Begriffe beschränken würde liegt leider falsch:

Denn schlechte Karten hat ebenfalls, wer einen Text mit Schlüsselwörtern wie "Herzlichen Glückwunsch" beginnt. Aber auch das harmlos erscheinende Wort "Klick" sowie das an sich tadelsfreie Versprechen "steigender Einnahmen" (2,1 Punkte) können Folgen haben. Potenziell sind alle werblich-plakativen Aufrufe problematisch.

Aber selbst ein harmloser Hinweis auf "Angebote" kann mit bis zu 2,3 Punkten zu Buche schlagen. Die Unterstellung, dass der Empfänger mit jemandem "konkurrieren" könnte, kostet sogar bis zu 2,9 Punkte. Ebenso ein Verweis auf die eigene "Datenschutz-Erklärung".
Newsletter-Herausgeber, die ein Gewinnspiel einbinden möchten, sind gut beraten, nicht über "Preise" oder "Gewinne" zu schreiben (bis 2,7 Punkte). Auch wenn es etwas zu "sparen" gibt, sehen das die Filterhersteller nicht gerne (ebenfalls bis 2,7 Punkte). Mit einer Geld-zurück-Garantie ist die Hürde zur Einstufung als Spam fast allein genommen (bis 4,3 Punkte).

Tipp 8: Mit potenziell verdächtigen Zeichen sparsam umgehen.

Nicht nur auf das Was, sondern auch auf das Wie kommt es an: Sanktioniert werden beispielsweise lange Passagen, die in Großbuchstaben geschrieben (0,6 bis einen Punkt) oder mit Leerzeichen gesperrt sind (0,9 bis 2,6 Punkte). Auch zahlreiche Frage- und Ausrufungszeichen (0,3 Punkte) gelten als typisch für Spam. Zeichenfolgen wie XXX und $$$ sollten ebenfalls vermieden werden.
Die Einschränkungen gelten sowohl für den Body der E-Mail als auch - in noch höherem Maße - für die Betreffzeile.

Tipp 9: Auf User-Tracking verzichten

So reizvoll es auch ist - neben rechtlichen Problemen führen Methoden des User-Trackings auch zu geringen Zustellraten. Spamfilter erkennen Links, die IDs zur Identifizierung einzelner Empfänger enthalten und ahnden diese mit 2,5 bis 3,8 Punkten überdurchschnittlich stark. Ähnlich funktionierende Maßnahmen zur Feststellung des Öffnungsverhaltens der Empfänger kosten "lediglich" 0,3 bis 1,1 Punkte.

Tipp 10: Eigene E-Mails kostenfrei testen lassen.

Der kostenlose "Spam-Assassin-Test" liefert gute Hinweise, ob eine Aussendung die Filter passieren kann. Die Analyse basiert auf der Open-Source-Software SpamAssassin, die von vielen Providern eingesetzt wird, und berücksichtigt mehrere hundert Kriterien auch von anderen Spamfiltern. Den Test gibt es online unter www.lyris.com/contentchecker.

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